竞价排名是在网络交易平台之外争议比较突出的电子商务领域，其本质属于网络搜索引擎服务，但与传统自然排名的网络搜索服务不同。在自然排名搜索服务下，搜索引擎服务商事先设定了逻辑运算规则，在用户输入关键词后，根据与用户输入的关键词关联性最强、匹配最高的顺序排列显示搜索结果；竞价排名则不同，购买竞价排名服务的商家在搜索引擎服务商系统中输入其想购买的关键词及其愿意为每一次点击支付的价格，用户输入关键词后，是按照购买关键词出价从高到低显示购买该关键词商家的链接。可见，竞价排名具有有偿性、选择性特点，是全新的商业模式。竞价排名在给搜索引擎服务商带来巨大利润时，也带来商标侵权及不正当竞争的纷争。

购买关键词的商家商标侵权法律责任

1．购买他人商标作为关键词是否构成商标侵权 商家购买他人商标作为关键词的表现方式有两种，一是商家购买他人商标作为关键词，但在用户输入关键词后出现的搜索界面上，显示购买关键词的商家信息并不包括其购买的商标，因为关键词的购买涉及网站的元标识；二是显示购买关键词商家的内容本身就包括他人商标。对于第二种情况争议较小，因根据显示内容对他人商标的使用情况，就个案判断其构成商标侵权的可能性很大。第一种情况较复杂，因为商家仅是在用户看不到的网络背景下设置了关键词，对这种行为是否可以认为商家的行为构成商标侵权，存在不同的看法，争论的核心在于以购买关键词的方式对他人商标使用是否构成“商标性使用”以及是否会造成消费者混淆。传统的商标侵权理论认为，对于“商标性使用”必须是将商标以外在的、可见的方式用于商品的标示、宣传或者其他商业活动。从这个意义上讲，购买他人商标作为搜索关键词似乎不应当被认定为“商标性使用”。然而，技术及商业模式的新发展可能需要我们对传统理论有新的认识，当用户输入关键词而得到该商家或其产品介绍时，是否属于利用该商标对产品进行宣传的一种方式？换言之，如果把“商标性使用”理解为“利用商标进行宣传”，那么利用他人商标作为关键词自我宣传是否本身就构成“商标性使用”？实践已经提出甚至要求我们这么理解。对于是否构成混淆，现阶段“售前混淆”在我国尚无明确的法律依据，但根据传统的售中混淆视角，利用他人商标作为关键词并不当然不会对消费者产生混淆，在用户输入某关键词而得到该商家或其产品介绍时，完全可能使用户对于该商家或其产品与关键词所代表的商标之间的关系产生混淆，由此行为可能会建立两者直接的关系。这应根据具体案情予以分析而非可以脱离具体案情一刀切的问题。

2．购买他人商标作为关键词是否属于不正当竞争 即使认为购买他人商标作为关键词使用不构成“商标性使用”或者不会造成消费者混淆，并不意味着该行为不应受到不正当竞争法的规制。事实上此问题可以用更简单的思路来考虑：商家购买竞价排名的服务，必然意味着这种排名对其具有商业上的意义或价值，而该种价值是通过购买与其并无直接关系甚至存在竞争关系的他人商标来实现，这本身就构成了不诚信行为。因此，在“售前混淆”理论尚缺乏明确的法律依据，论证该等行为构成商标侵权存在障碍的情况下，仍然可以适用不正当竞争法律规范予以规制。

搜索引擎服务商法律地位辨析

对于网络搜索服务商的法律地位，争论最大的在于其是否属于广告发布者，是否认为竞价排名属于一种新型的广告。实践中很多商标权人起诉搜索服务提供商，是以广告发布者的事由提出。由此可见，对于搜索引擎服务商法律地位的不同认识，尤其是对其是否属于广告发布者的不同认识，导致了其是否对搜索信息负有注意义务的不同认定，进而将直接导致对其法律责任的不同认定。

笔者认为，对于竞价排名电子商务中搜索引擎服务商法律地位的界定，无论从竞价排名的实际操作还是法律上分析也许都不那么简单：从竞价排名的实际操作上，竞价排名确定的先后顺序本身应认为并不具有广告的性质，但竞价排名除了以价格高低确定链接的先后顺序外，在竞价排名的结果页面上还会出现部分相应商家或者产品的介绍，这部分内容具有很明显的广告性质；从法律上，是否将搜索引擎服务商界定为广告发布者，在本质上仍然取决于法律对于现实利益的平衡，这涉及对于现阶段是否需要发展以及如何发展搜索引擎服务的态度。如果将搜索引擎服务商界定为广告发布者，则必然结果是要求其对广告内容进行审查，由此是否会给搜索引擎服务商带来太重的负担而使竞价排名业务根本无法继续，也严重影响该项服务的提供。在侵权责任法颁布之后，对于搜索引擎服务商的地位应被界定为网络服务提供商；但对于类似“推广内容”的运营方式，仍然存在是否将其纳入广告法规制的必要，如要求搜索引擎服务商对于搜索结果界面上能够体现的内容承担审查责任。

搜索引擎服务商商标侵权法律责任

如果将搜索引擎服务商的法律地位界定为网络服务提供商，则对其可以适用侵权责任法，包括避风港原则和间接侵权理论。笔者认为，其中仍有部分问题值得注意：首先是侵权责任法对间接侵权网络服务提供者主观“明知”的理解。即如何解释侵权责任法中的“知道”，尤其是该用语是否仍对网络服务提供者施加了主观注意义务，对于确定网络服务提供者是否应当承担侵权责任具有重大影响。其次，关于网络服务商间接侵权与直接侵权的关系。对于知识产权间接侵权是否必须以直接侵权为前提，理论界存在着争论，但更多人认为间接侵权以直接侵权为前提。

这里，允许某一主体购买他人商标作为搜索关键词，是否属于对他人商标的一种销售行为？这一问题并不被人关注，因为竞价排名的实际操作过程是商家首先提出希望购买的关键词，然后由搜索引擎服务商进行审查，搜索引擎服务商在这一过程中是被动的，其并不是主动销售他人商标作为关键词，因此绝大多数的讨论都集中在其审查的注意义务及标准上。但主动与被动只是一个问题的两面，商标法明确将销售伪造、擅自制造的他人注册商标作为单独的侵权行为，在这种情况下，其销售的伪造或擅自制造注册商标是否被用于其他的商标侵权行为在所不问。这种规制方式是否也可以适用于竞价排名领域，即不论关键词购买者是否最终构成商标侵权，搜索引擎服务商允许将他人商标作为关键词，或者说同意商家购买他人商标作为关键词是否构成独立的侵权行为？当然这里必须涉及对搜索引擎服务商主观注意义务及其程度的讨论，在商标法规定的上述传统商标侵权行为中，该行为是主动的，其行为的主观状态是故意，而对于搜索引擎服务商是被动的。但作者认为这在很大程度上只是一个程度问题，并不是一个是非问题。事实上，现有关于搜索引擎服务商侵权责任的讨论中，已经有很多关于搜索引擎服务商应该对知名商标承担注意义务的论述，只是基于间接侵权以直接侵权为前提的传统认识，这些讨论的内容都集中在已经构成直接侵权的情况下搜索引擎服务商的间接责任，但这些讨论也完全可以适用于搜索引擎服务商应否承担独立责任的探讨。

在竞价排名电子商务中对商标保护到何种程度涉及很多复杂的因素，商标权保护从单纯的消费者保护到更多商标权人保护的理念转变，与“售前混淆”理论的探讨一样，在竞价排名领域，是否可以确定搜索引擎服务商对允许以他人知名商标作为关键词的行为承担单独的侵权责任，笔者认为是一个很值得考虑的问题。至于“知名”的标准，可以参考“红旗标准”，将传统的“红旗理论”中他人侵权行为如飘扬的红旗般明显更替为他人商标的知名性如飘扬的红旗般明显。

（作者系陕西省西安市中级人民法院法官、香港城市大学博士研究生）
广东省东莞市人大常委会


东莞市人民代表大会常务委员会关于进一步加强法制宣传教育的决议（东常〔2012〕5号）


（2012年2月20日东莞市第十五届人民代表大会常务委员会第一次会议通过）



2006年至2010年，我市法制宣传教育第五个五年规划已顺利实施和完成，取得了明显成效。以宪法为核心的法律法规得到广泛普及，全体公民的宪法和法律意识明显增强，全社会各项事务法治化管理水平进一步提高，法律进机关、进乡村、进社区、进学校、进企业、进单位活动蓬勃展开，依法治理和法治创建活动深入推进，法制宣传教育在服务经济社会转型发展、维护社会和谐稳定、落实依法治国基本方略中发挥了重要作用。中国特色社会主义法律体系形成后，有法必依、执法必严、违法必究的任务更为突出、更加紧迫，对加强法制宣传教育提出了新的更高的要求。为进一步增强全社会法治观念，推进依法治国进程，为“十二五”时期我市经济社会发展提供良好法治环境和有效法治保障，有必要从2011年到2015年在全市公民中组织实施法制宣传教育第六个五年规划，为此，特作决议如下：

一、围绕“十二五”规划纲要提出的目标，深入开展全民法制宣传教育。开展以培育法治精神为目标的普法工作，以宪法为核心，深入学习宣传国家基本法律，着力增强公民崇尚法律的观念，培育法治文化，形成自觉守法的社会风气。着眼东莞市经济社会加快转型升级的需要，深入学习宣传与经济社会相关的法律法规。围绕幸福东莞建设，深入学习宣传与改善和保障民生相关的法律法规。紧扣维护社会和谐稳定主题，深入学习宣传与促进社会管理创新相关的法律法规。着力营造廉政建设法治环境，加强反腐倡廉法制宣传教育。

二、区分不同对象法制宣传教育的具体要求，增强法制宣传教育的针对性。法制宣传教育的对象是一切有接受能力的公民。领导干部要带头学法用法，树立在宪法和法律范围内活动的观念，着力提高依法决策能力，依法管理经济和社会事务的能力。增强公务员服务意识，树立权责一致的观念，增强依照法定权限和程序行使权力、履行职责的意识和能力，切实严格执法、公正执法和文明执法。加强青少年法制宣传教育，促进青少年法律素质的提高和守法行为的养成，努力培养青少年的法治意识，培养自律和自我保护意识，提高分辨是非的能力。加强村（居）民法制宣传教育，着力培养和增强村（居）民参与基层自治活动和其他社会事务管理活动的能力。加强新莞人法制宣传教育，进一步引导新莞人树立法律意识和法治观念，做到守法从业、依法维权。加强企业事业单位经营管理人员法制宣传教育，提高依法诚信经营、依法管理能力。

三、坚持法制宣传教育与法治实践相结合，提高法治化管理水平。围绕幸福东莞建设，全面开展镇（街）、行业依法治理工作，进一步提高执法和管理水平。深化乡村、社区等基层依法治理，促进基层民主政治建设。针对社会治安综合治理等热点、难点问题，开展专项依法治理。把法制宣传教育与行政执法、司法实践工作结合起来，与社会基层组织和人民群众的工作生产生活结合起来，开展形式多样的主题活动，大力推进法制宣传教育进机关、进乡村、进社区、进学校、进企业、进单位，使法制宣传教育融入社会基层组织和人民群众的工作生产生活之中，形成崇尚法律、遵守法律的社会氛围。

四、创新法制宣传教育形式和载体，强化新闻媒体的社会责任。电视、广播、报刊要开办法制栏目(专栏、专版)，开展通俗易懂、生动活泼的法制宣传教育。充分利用文化载体开展法制宣传，繁荣法治文艺创作，努力提高作品的质量，提高法制宣传教育的吸引力和感染力。充分利用互联网平台开展法制宣传教育，使政府网站和东莞普法网及各镇（街）普法网等成为群众学习法律知识、获得法律教育的有效途径。加强各种法制宣传教育载体、阵地建设，支持群众性法制文艺创作和演出活动，鼓励、引导和规范法制宣传教育志愿活动。

五、完善法制宣传教育工作的组织领导，动员全社会力量共同做好法制宣传教育工作。各级国家机关、企事业单位、社会团体和其它社会组织，要严格依照《广东省法制宣传教育条例》的要求，高度重视法制宣传教育工作，把法制宣传教育工作纳入工作的总体规划，建立和健全法制宣传教育领导机制、运行机制和工作责任制，面向社会开展法制宣传教育活动。要在人员、经费、设施、资料、载体、阵地等方面加大保障力度，对重大专项或依据文件计划外开展的法制宣传教育活动及项目，应及时追加经费，为法制宣传教育工作提供必要平台。

六、强化对法制宣传教育工作的监督检查，保证本决议的正确实施。市人大常委会和镇（街）人大要依法行使职权，深入开展调查研究，通过听取和审议报告、组织人大代表视察、开展执法检查等形式，对本行政区域内的法制宣传教育工作进行监督检查，保证本决议得到切实执行，推动法制宣传教育工作的不断深入。